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GB/T 7714-2015
CITE
彭昱剑，范军.生成式人工智能视角下的出版品牌资源建设[J].科技与出版，2023（9）：29-35.
摘 要
生成式人工智能的登场为出版业带来巨大冲击，出版品牌资源建设面临形态、业态、势态三方面的生态重置。与此同时，生成式人工智能也为出版品牌资源建设在思维、渠道、营销方面提供新的可能。面对这些新挑战和新契机，出版品牌资源建设应在定位、营销、估值、维持诸流程积极发挥生成式人工智能的规划者、创作者、评价者、服务者角色的作用，并注意在人才培养、内容合规、客户服务等方面规避生成式人工智能的潜在风险，从而为大变革之下创建国内有影响力、国际有竞争力的出版品牌做好准备。
关键词
生成式人工智能；出版业；出版品牌；品牌资源
《出版业“十四五”时期发展规划》和《关于推动出版深度融合发展的实施意见》明确提出要探索人工智能在出版业的应用。[1-2]而自2022年末以ChatGPT3.5为代表的新一代生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，后文简称GAI）登场以来，其“思考”之聪颖、“创作”之精妙、“技能”之广泛，在全球范围内引发热潮。国内外学者均研判GAI在不久的将来极可能对包括出版在内的诸多行业造成广泛而又强烈的冲击[3-4]，并有Science[5]、Nature[6]等国际知名期刊及其出版商对GAI的应用加以限制，部分国内期刊也随之行动。可以说，GAI正在引发、引领新一轮技术革命，出版业正面临巨大变革。
不过，当前学界对GAI与出版业之间关系的研究，多从应用前景[7]、生产流程[8]、潜在风险[9]、伦理合规[10]、版权保护[11]、治理监管[12]等角度切入，仅少数学者在其论述中略谈GAI将如何影响出版业的品牌建设。实际上，品牌作为出版机构的质量、价值、形象、知名度、服务水准等各要素的综合体现，在读者的购买、阅读、评价等诸过程中占据重要地位。[13]《出版业“十四五”时期发展规划》更多次提出，要重点培育“品牌价值凸显的出版发行企业”，“着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”，“实施品牌提升计划”。可以说，出版品牌建设对于国家与企业而言均有重要意义，是建设出版强国的关键一环。[14]因此，本文试图追问：GAI时代出版品牌资源建设面临怎样的挑战？它又为出版品牌资源建设带来怎样的机遇？出版品牌资源建设最终将如何在GAI的辅助下实现升级转型？
GAI时代出版品牌资源建设的生态重置
品牌是与选题、人才、信息并列的四大出版资源之一。[15]所谓出版品牌，是一个容纳出版企业的产品服务、理念精神、自身定位、形象表征、声誉名望等多元素在内的综合性事物，是出版企业经营的最高形式，象征着自身的综合实力。[16]品牌作为出版企业发展中的关键资源，往往能左右读者心中的口碑与印象，但在GAI时代，它发挥作用的方式已不再同于往日，出版品牌生态面临重置。
1.1 虚拟形象：出版品牌化身新形态
以往出版品牌多借由高质量的书刊产品、传奇的出版人、能言会道的主播“现身”，依托一定的实体承载与读者展开具身交流，然而GAI却愈发使得这种真实的在场转变为虚拟的人机交互。例如，国际知名出版企业哈珀·柯林斯（HarperCollins）推出名为“Book Genie” “Epic Reads”的聊天机器人，以虚拟导购的方式在与读者的反复沟通中，通过询问用户的阅读习惯、品味、心情等作出书籍推荐[17]；另一巨头Pan Macmillan与Facebook Messenger合作推出Pan Macmillanbot，而且集成Good Reads和Supadu两种图书推荐和评级服务，并连接到亚马逊（Amazon），为客户提供他们感兴趣的书籍信息从而快速达成交易。[18]在此情景下，出版品牌化身为聊天机器人，它能便利、及时、精准地解决读者需求，无疑能有效增强读者对出版品牌的认可与依恋。尽管当前国内出版界鲜有出现类似案例，但随着ChatGPT、文心一言等GAI的普及，未来类似的应用必定会愈发增多。而且与此相对应，以虚拟形象呈现的虚拟主播、虚拟歌手在当下青年群体中十分流行。由是，出版品牌如何以虚拟化身示人，将是此后建设过程中必须面对的首要难点。
1.2 服务导向：出版品牌转向新业态
传统出版企业在打造自身品牌时，多以产品路径为导向，即更侧重于出版精品书刊；极少数大型、老牌企业（如商务、中华、三联）相对于重视“叙事路径”，即以传递独特精神文化、强化文化软实力、描绘自身独特历史发展等个性化方式来打动读者。[19]然而在GAI的加持下，以服务路径为导向的出版新业态将更迭出版品牌资源建设。例如，美国新型出版发行商BooxAI，在创作者于该平台上传文稿后，BooxAI基于AI算法能够较快完成编辑校对、电子化、封面设计、按需打印、有声书朗读等任务，甚至在人工辅助下还可为作者提供ISBN号码申请、发行分销等服务，已实现一定程度的智能出版。目前，BooxAI已出版不少作品，部分可在亚马逊购买。这种能够帮助创作者完善出版全流程服务的平台，无疑能极为有效地积累业内口碑，从而争取更多的优质创作者。又如，知名教育出版巨头培生国际（Pearson），它推出了由AI驱动的辅导应用程序Aida Calculus，与旗下教材相配合辅助学生攻克难度较大的STEM学科。[20]可以说，GAI时代的出版品牌建设，如何转变产品与叙事逻辑，建立起在新技术加持下探索以解决问题、成长陪伴为导向的服务型新业态、新逻辑，并能在长期的作者、读者使用中建立起情感认同，是十分深刻的问题。
1.3 智能营销：出版品牌面临新势态
当下，我国出版品牌多依赖展览会议、电商平台、读者社群、视频直播等渠道展开营销[21]，尽管部分从事数字出版的企业大多已开通程序化购买（programmatic buying）交易模式，但总体而言我国出版界对数字营销特别是智能营销的运用并不充分，尤其是电商平台对用户数据的掌握严重制约该方面的进展。[22]相较而言，国际出版商在这一领域已进行大量尝试。例如，老牌企业兰登书屋（Penguin Random House）已在其官网使用数据收集工具来提供个性化建议，提取网页的读者行为信息，将其与零售商的购买模式以及企业内部目录中AI策划的系列进行匹配，并创建一个反馈循环系统，以改进对未来用户的推荐。[23]又如，美国出版发行商ThriftBooks将GAI和数据仓库应用于图书销售流程，该算法分析销售数据和市场趋势，以确定将出售哪些旧书以及它们的最佳价格，并自己生成和分析的数据提供书籍推荐。[24]还如德国品牌Bookwire，它是专注于为出版业提供电子书与数字内容发行、营销的新型服务商，2023年它宣布将ChatGPT作为测试版集成到旗下软件Bookwire OS，以帮助出版企业与作者更好实现数字营销。[25]再如德国品牌QualiFiction，它开发的Lisa、QualiFiction Reco等众多产品基于智能算法、数据分析和行业知识，为出版企业、作者、书店等出版相关环节提供智能解决方案，从而判断何种书稿更能受读者欢迎并制定相应的营销方案。如何利用好数据、算法并经由GAI驱动产生智能营销，是我国出版品牌资源建设必须重点关注的领域。
上述案例均表明，国际出版业尤其是欧美出版业早已着手运用GAI及其相关前沿技术，全球出版品牌资源建设正朝向虚拟化、服务化、智能化演进，世界出版品牌生态在新技术的加持下将加速迎来变革。中国出版界必须紧盯、加快GAI的技术布局，由此才能建设具有国内有影响力、国际有竞争力的知名品牌。
GAI时代出版品牌资源建设的拓展革新
尽管生态重置之下中国出版界的品牌资源建设与欧美同行仍存在不小距离，但GAI的登场，尤其是它带来的拓展革新，为我国出版界提速超车、加快建设国内国际知名品牌与出版强国提供了宝贵机遇。
2.1 决策智慧，思维资源拓新
首先是人机协同思维。在品牌建设的初始阶段，无论是大卫·奥格威的形象论抑或是艾·里斯与杰克·特劳特的定位论，都强调要使自身与竞争对手的商品与服务相区分、达成差异化。[26]对于如何“差异化”，在具体制定中或是依赖创始人的创业愿景，或是依靠内部同仁的“头脑风暴”，少数出版社乃至花费重金求教于专业的咨询公司。而在生成式人工智能内容生成（AIGC）的辅助下，它可以根据用户指令对品牌的形象标识、理念内涵等进行初步的方案策划，以供出版人参考；或者是由出版人讨论后，交由GAI予以改进、评价。当品牌投入市场后，已有人工智能技术（如SBS）通过抓取网络上的大数据并进行语义分析评价来衡量品牌的知名度。[27]因此，今后打造出版业品牌必须树立人机协同意识，要善于、敢于利用新工具、新技术，如此方能更好地结合两方智慧。
其次是数据驱动思维。GAI的数据分析能力已经得到金融业的认可[28]，鉴于出版业早已迈入大数据时代，面对每日在社交媒体、网络购物、数字阅读等各大互联网平台生成的庞大数据，这座富矿完全可以交由GAI挖掘。例如依托自然语言处理技术（NLP），GAI可以辅助出版人分析消费者对书籍的评价从而调整品牌策略，或者分析当前网络舆情以推断何类书籍能受到市场欢迎，而且大量的、反复的数据训练可以让GAI更精准。[29]即使是图片数据，GAI也可以处理。例如在时尚业中，研究者收集整理大量图像资料而后训练人工智能模型，最终从中总结、预测未来的时尚趋势。事实证明这是可行的，能以更高效、准确、可持续和更具成本优势的方式解读时尚动态。[30]因此，未来的品牌打造不仅仅要靠文化的力量，更要依靠数据的力量，通过对市场态势的精细分析方能辅助出版品牌站稳脚跟。
再次是产品融合思维。GAI作为一项融合多项技术的产物，它本身就预示着今后必将是一个跨界协同作战的时代。例如电子墨水屏是如今广大读者阅读电子书的重要载体，2023年8月科大讯飞就发布了搭载讯飞星火认知大模型的新一代智能办公本，帮助读者更好记录与理解书籍。
[31]又如在物联网（IoT）建设中，智能家居设备是重要一环。为占领这一市场，目前有公司率先推出内置了ChatGPT和文言一心等GAI的智能音箱[32]，而智能音箱又是聆听有声书的一大渠道。面对当下数字阅读的火热，出版社在打造数字出版产品时要善于开拓思路，采取品牌联名的方式同产业链上下游企业合作。在万物互联的时代GAI可以同大量产业合作，例如数字文创、数字博物馆、在线教育、新能源汽车、VR/AR。在此情景下，出版社要敢于出击、大胆抢占蓝海市场，以跨界融合的姿态激发产品、服务、品牌、行业相互碰撞的新意与活力，如此才能打响名气，更能创造新业态。
2.2 平台新增，渠道资源拓新
一方面是“GAI+”，即以GAI为核心的传播与发行渠道，这是最为便捷的模式。以ChatGPT为例，当用户向其发问后，例如询问“中国十大知名出版社”“推荐十本中国史必读书籍”，很快就能得到相应答复。但限于该渠道的信息与知识产生并不稳定[33]，因此更推荐“+GAI”模式。也正因此，特别是限于数据的敏感性，不少企业正在研发属于本行业的GAI，如京东正在打造“ChatJD”[34]，旨在服务客户咨询、电商直播、金融分析等。
另一方面是“+GAI”，即将GAI视为一种辅助技术，对接到其他平台上发挥作用。目前来看有两种运作方式：一是与搜索引擎相结合，例如百度的文心一言、微软的BingChat，均与其母公司的搜索产品相结合。相较于ChatGPT，这两类产品在回答用户提问时多能注释信息出处，尽量保证准确性，而且还会基于用户问题再主动提供类似问题，便于用户获取更多知识。二是与文献管理软件相结合。以Zotero为例，由于它自身的开源特点、方便安装各类插件，因此在以Github为代表的软件源代码托管服务平台上，有着大量专业用户免费分享那些自主设计的、能够调用GAI的程序。在接入Zotero之后，便于读者借助GAI的各种能力更好地阅读、理解、管理各类文献。鉴于文献管理软件在我国，尤其是在高等教育体系中运用得并不充分，因此这是一个很有潜力的市场与渠道。
2.3 能力升级，营销资源拓新
第一是GAI辅助出版人执行广告公关。在以往的营销策划落地过程中，具体的广告文案、平面设计、宣发视频等，多由专业的广告公司或从业者负责。而如今有了GAI，出版人则可以根据自身需求亲自定制。以广告文案为例，有学者经双盲测试发现消费者很难辨别一段文字是否由ChatGPT、文心一言等GAI撰写，甚至消费者认为由它撰写的文案的可理解性更高。[35]至于图片，老牌杂志英国《经济学人》就曾利用Midjourney设计封面，以呼应该期“AI新前沿”的封面故事。[36]2023年5月，科技巨头Meta又宣布开始测试基于GAI的广告工具[37]，未来的消费者将看到更多的AIGC广告。同时，在线上营销中难免遭遇部分垃圾评论信息，而PerspectiveAPI、OpenWeb等智能工具则可以帮助出版人过滤、剔除这些“有毒信息”。
第二是GAI辅助出版人完善客户服务。以往的客户服务多是由出版人兼任或者外包给其他公司，服务质量参差不齐。而如今在GAI的辅助下，人工智能客服可以代替人类从事中低端的客户服务。一是通过大量的数据积累人工智能客服可以为读者建立私人专属档案，从而以更深入精准的洞察来了解需求。例如亚马逊Alexa、谷歌助手就是使用历史搜索数据来了解用户的偏好，并通过人机互动不断强化体验。[38]二是借由立体洞察实现对读者的个性化推荐，更好地提供专属产品。例如IBM的人工智能系统Watson，可通过判断客户语气的不同反应从而推荐更精准的产品。[39]三是在GAI长期的服务与陪伴中使得客户对其产生情感上的依恋[40]，从而也建立起品牌认可度与忠实度。
GAI时代出版品牌资源建设的流程再造
GAI的到来既让出版品牌资源建设生态面临重置，也为其带来宝贵机遇。因此在今后的出版品牌资源建设中，出版人、出版界应大胆使用GAI，做到智慧品牌、品牌智慧。总体而言，GAI在品牌资源建设全流程中可担当起以下角色。
3.1 品牌定位阶段：作为规划者的GAI
一是认真做好市场调研，既采取量化手段、聘请专业数据公司搜集目标读者信息，建立读者群整体画像，又要结合质化手段、由出版人深入读者群体进行细描，把握读者的深层次心理与精神需求，并结合GAI进行深度分析。
二是依据前期市场调研成果，设计品牌理念价值内涵与视觉识别效果。这两方面元素，第一是通过品牌名、品牌宣传语、品牌标志等予以直观呈现；第二是通过出版物、出版人、出版企业多面体等予以间接呈现；第三是通过各类网络虚拟形象（如虚拟社交机器人、虚拟主播、虚拟代言人）等予以深度呈现。在此过程中GAI可以参与设计，也可对设计方案予以评比并提供参考意见。
三是建立品牌联想，可由GAI充分发挥发散思维，提供各类与出版品牌相关的关键词、代言人、文化活动、有强关联的其他行业品牌等事项，从而更好让读者了解出版品牌、增加出版品牌曝光率。
3.2 品牌营销阶段：作为创作者的GAI
一是发挥GAI的创造性，利用其策划营销方案，参与制作文案、平面、语音、视频、人机交互等各类广告物料，并采取程序化交易模式、个性化算法推荐等数字营销手段向网络渠道投放。二是发挥GAI的探索性，注重搜集与本品牌、本行业相关联的网红、社交媒体博主，建立“达人人才库”，并在此基础上发出合作邀约，乃至根据对方的调性风格，由GAI生成符合品牌与网络达人两方品位的宣发材料。三是发挥GAI的学习性，向GAI投放有关国内国际出版界的优秀与负面营销案例并给予语料训练，在积攒广告素材、储备经验案例的同时也做好危机公关预案。四是发挥GAI的预测性，同教育单位、数字阅读平台、网络电商、舆情监测方、数字广告交易商等达成数据合作协议，建立目标读者数据库，既为日常广告投放提升精准性，更为各类关键营销节点（如“双十一”、世界读书日）和突发社会事件做好筹备。
3.3 品牌估值阶段：作为评价者的GAI
一是使用各类当前已有的GAI评价工具和软件，结合网络大数据和专家意见，为出版品牌资源的价值、信誉、知名度等要素予以体系化的量化评分，并针对弱项补齐短板。二是施展GAI全天在线的特性，时刻关注读者在网络各大平台中发布的书评、书摘、讨论，及时获取消费者口碑。三是同第三方品牌监测机构、科研企业、高校院所合作，尝试以GAI为基础开发企业内部的乃至行业性的出版品牌检测和评价平台。
3.4 品牌维持阶段：作为服务者的GAI
一是将GAI对接到当前出版企业已有的包含读者、发行商、印刷商等在内的客户服务系统中，及时解答客户疑惑、提供销售服务。二是基于长期积累的客户反馈数据，针对当前已有的出版物、出版服务、出版文创等各项产品予以迭代改进。三是以个性化的读者交互数据为基础，制定有针对性的读者留存计划、预测读者的消费行为模式，并优化品牌整体建设。
3.5 GAI参与品牌资源全流程建设应注意的事项
虽然GAI的能力非常强大，但作为一项新技术它并非尽善尽美，在版权保护、数据隐私、意识形态、语言处理、信息生成、道德伦理等诸方面尚存在不少问题。[41]针对这些问题，出版企业应在利用GAI建设品牌资源过程中注意以下几点：一是加强出版人与员工教育培训，定期聘请行业专家与技术人员开展技能培训与知识讲解，了解GAI的正确、高效使用方法，尽量规避误用、错用；二是聘请法律顾问与内容审核专员，针对AIGC予以合规检测，尤其是在开展跨境、跨国出版合作时更应主动了解各国各地对于GAI的监管政策；三是注重开展用户研究，在大量施用GAI的同时也应注意收集作者、读者、编辑、渠道商等各环节人士对于GAI的使用感受和评价，从而适时调适GAI能力，更能获取网络数据无法呈现的深层次信息，为出版品牌的调整改良提供参考。
如若说近几年来AR/VR、5G、元宇宙、物联网等技术让出版业处于“新的技术革命前夜”[42]，那么GAI的到来则已将技术革命的时针从前夜拨到了凌晨，我们或可见证“奇点时刻”。显而易见，GAI既为出版品牌资源建设带来了富有挑战性的体系变革，也为出版界在思维、渠道、营销诸方面提供了新资源、新契机。面对这场巨变，出版人、出版业、出版学唯有积极变更思维、抓住前沿、转换赛道，尝试在品牌资源建设全流程狠下功夫、注重规避潜在风险，并巩固好选题策划、内容创造、知识服务等看家本领，才能站立时代鳌头，更能为建设出版强国、文化强国贡献一己之力。
参 考 文 献
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彭昱剑 范 军
华中师范大学文学院
