项目一新媒体文案基础新媒体文案写作教程（第二版）目录CATALOGPART-01新媒体文案概述PART-02新媒体文案的类型与特点PART-03人工智能与新媒体文案写作新媒体重塑旧传统：故宫博物院的品牌创新之路微博运营微信运营文案互文APP故宫博物院的品牌创新之路故宫微博每天发布4—6条内容丰富的微博。话题内容创新，通过文字、图片、视频和外部链接等多种形式推送内容。@故宫淘宝和@故宫博物院官方旗舰店是推广营销平台，文案紧跟热点，符合年轻受众口味。“微故宫”是故宫博物院的微信公众官方平台，原创文章涵盖了故宫资讯、展览信息、文创产品、美图摄影等多个方面。“故宫淘宝”还创建了专门服务于淘宝店的微信号。《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫社区》等APP不仅展示故宫的优秀传统文化，且实现了与受众的深度互动。故宫淘宝的微信、微博、淘宝店铺的设计和文案都以“朕”第一人称的视角传达品牌的精神与内涵。微信公众号常以历史故事开篇，用诙谐幽默的网络语言和表情包表达故事情节，最后结合历史推出相关文创产品。【敲黑板划重点】
互联网时代，以新媒体为渠道、以文案为内容的营销方式已经成为许多运营者的选择。
新媒体文案工作者不仅需要具备扎实的文字功底和创意构思能力，能够精妙地融合传统文化的深邃与现代文化的活力，还需要紧跟新媒体平台的最新动态，熟练掌握新媒体技术，并具备良好的数据分析能力。【敲黑板划重点】
PART>>>>任务一新媒体文案概述一、文案的概念古代文案（1）指物，即用于放置公文案卷或者用来办公的桌子，后来甚至把桌上的相关办公物品都称为文案。（2）指人，包括旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚等，后来泛指在桌子上写字的人。一、文案的概念现代文案（1）作为一种职业，文案英文词为copywriter，译为文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。（2）作为广告的一种表现形式，是“广告文案”的简称，多指以文字的形式表现广告的信息内容。
广义上指广告作品的全部，包括语言文字、图片、品牌形象、创意等表现形式。狭义上仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、正文、口号、标语、与活动主题相关的文字。二、文案的目的【微课二维码】三个阶段三个阶段想要了解文案的目的，就要知道消费者与品牌或产品互动过程的三个阶段。消费者品牌产品三个阶段《广告效果预测性测量模型》：
效果层次理论1961年，美国广告学研究者罗伯特·拉维奇和盖里·斯坦纳首次提出了效果层次理论。
效果层次理论这个理论分析了广告营销如何一步步推动消费者购买产品，它将消费者对产品的反应总结为认知、情感、行动三个阶段。三个阶段认知阶段一情感阶段二行动阶段三三个阶段一认知阶段消费者认识产品、了解产品认知阶段认知阶段一个消费者打算购买一部智能手机，他/她至少要知道某个手机品牌的存在。仅仅注意到品牌是不够的，消费者还要评估该品牌的产品能否满足自己的需求。1认知阶段认知阶段一个消费者打算购买一部智能手机，他/她至少要知道某个手机品牌的存在。仅仅注意到品牌是不够的，消费者还要评估该品牌的产品能否满足自己的需求。1三个阶段一二认知阶段消费者认识产品、了解产品情感阶段消费者对产品产生偏好和信任情感阶段情感阶段消费者也可能对其他品牌产品产生兴趣，因此品牌需要将自己的产品与竞争对手区分开来，强调自己的优势和特点，确保消费者对自己印象深刻，从而增加喜爱程度。2品牌产品三个阶段一二三认知阶段消费者认识产品、了解产品情感阶段消费者对产品产生偏好和信任行动阶段为消费者提供积极的购买体验情感阶段行动阶段说明优惠的力度，提供多种支付方式、提高产品说明的可读性、保证及时的售后支持等。3三个阶段情感阶段消费者对产品产生偏好和信任认知阶段消费者认识产品、了解产品行动阶段为消费者提供积极的购买体验文案的目的第一阶段认知认识品牌第二阶段情感产生情感第三阶段行动进行购买文案的目的1.认识品牌文案的目的认识品牌认识品牌知道企业做什么能解决什么问题可提供什么服务能给怎样的价值认识品牌文案的主要目的就是要让公众认识企业的品牌、业务和产品。3毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年认识品牌选材严谨占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年认识品牌种植园地的标准化种植环境优越栽培精细化摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年认识品牌坚守匠心认识品牌选材产地建设种植采摘酿造存储运输增强认识，扩大知名度2.产生情感文案的目的产生情感产生情感一个优秀的文案，应该清楚表达自己产品的特点，然后通过感性引导，在消费者中获得足够的认同感。产生情感华为P50系列原色影像功能产生情感华为P50原色影像产生情感华为P50原色影像产生情感华为P50原色影像产生情感情感阶段文案要解决情感信任问题。假如消费者能从一个品牌的产品那里获得情绪安慰或情感共鸣，他们就会喜欢这个产品。产生情感输送品牌温度拉近了与消费者内心的距离提升购买率3.进行购买文案的目的进行购买明确产品卖点给足购买理由明确购买引导进行购买产品卖点购买理由购买引导标志引导立即购买文案的目的第一阶段认知认识品牌第二阶段情感产生情感第三阶段行动进行购买文案的目的三、新媒体文案的概念思考：以下媒体哪些属于新媒体？请在表中相应的选项后面打钩。选项打钩今日头条
新浪微博
校园广播
腾讯新闻
抖音
小红书
电子邮箱
美团
1.媒体的概念
“媒体”（media）一词是拉丁语“Medius”的音译，常被翻译为媒介。
广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。
狭义的媒体则是指包括电视、广播、报纸和杂志在内的传统四大媒体，它们是人类社会产生的早期媒体形式。2.新媒体的概念新媒体
新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术和网络技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等数字或智能终端为载体，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以称为“新媒体”。
3.新媒体文案的概念
“新媒体文案”就是人们在不同新媒体平台上用文字来体现广告创意和内容的文字表达。它是文案的一种具体类型，是影响力越来越大的一种类型。4.新媒体文案价值的体现（1）提升传播效能。（2）促进销售转化。（3）增强用户社交黏性。（
加多宝“对不起”系列文案）PART>>>>任务二新媒体文案的类型
与特点一、新媒体文案的类型
1.按广告目的分类：销售文案和品牌文案
销售文案，即用于提升产品或服务销售转化效果的文案。如“双十一”大促推广文案，其主要作用是利用文案推广商品，从而产生一定的经济效益。
在写作销售文案时，应有意识构建企业的价值观，并开展与社会主义核心价值观匹配的营销文化活动。
品牌文案的重点在告知品牌名、品牌特点、品牌精神，认识品牌、认可品牌，用于扩大企业或品牌影响力。1.按广告目的分类：销售文案和品牌文案
2.按照广告植入方式分类：软文和直接推广文案
软文具有一定的隐蔽性，即文案中不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在。
直接推广的文案是新媒体文案创作者将直白的内容发布在对应的媒体平台上，从而触动消费者的购买心弦。3.按照文案篇幅的长短分类：长文案和短文案
长文案一般为字数在500字以上文案，如微信公众号里的产品推广文案、电商产品详情页，目标用户通过详细阅读这些新媒体文案完成购买。
短文案一般为字数低于500字的文案，多用在海报图、朋友圈或微博中，短文案更强调激起目标用户交流的需求，通过后续的沟通进行转化。4.按照文案的表现形式分类：
纯文字文案、广告图文案、视频文案
纯文字文案单靠文字去传达诉求和情感，对文字要求极高。图文结合的广告图文案是文案的主要表现形式。视频文案属于短剧本、脚本，虽以视频为主，仍需要文字的配合与创意的加工。4.按照投放渠道分类：
微信文案、微博文案、小红书文案、APP文案等等
不同类型的文案在不同平台上发挥着各自的优势和作用，共同构成了新媒体文案的丰富生态，为品牌推广、用户互动与营销转化提供了强有力的支持。二、新媒体文案的特点
1.新媒体文案发布成本较低
相较于传统媒体广告动辄上百万的成本，新媒体文案的发布成本比较低，而且在推广优化上的威力也是不同凡响。一篇好的文案，不仅能给商家带来非常多的外部链接，而且一旦被大量转载，那么一传十，十传百，效应不可限量。2.新媒体文案传播渠道多元
随着新媒体的技术和思维不断升级，新媒体推广的传播渠道也越来越多。新媒体文案创作者在完成一则文案后，可以通过不同渠道进行多平台分发。
3.新媒体文案表现形式丰富
新媒体文案的表现形式突破了传统文案的文字或图片等载体，可以通过视频、语音、表情包动图、交互性H5等载体进行传播，让文案实现了多元化的呈现。微信文案：纯文字、语音、图片、图文、短视频等。微博文案：140字以内的短微博、长微博，还支持附图，附视频、附投票等。4.新媒体文案的互动性更强
【微课二维码】互动性互动性由于新媒体的诞生为受众与传播者之间、受众与受众之间搭建了即时交互的平台，并且衍生出丰富多样的互动方式，因此，互动性是新媒体区别于传统媒体最大的一个特征。新媒体传统媒体互动性传统媒体新媒体这个月出了一本杂志，卖了十万份，你可能不知道这十万个具体用户是谁？更不知道他们看完杂志后对内容、质量做出的评价。假如一篇文章在微信公众号推送后，你知道有多少人进行了阅读，他们属于哪个群体，以及他们阅读后的反应。互动性传统媒体这个月出了一本杂志，卖了十万份，你可能不知道这十万个具体用户是谁？更不知道他们看完杂志后对内容、质量做出的评价。互动性新媒体假如一篇文章在微信公众号推送后，你知道有多少人进行了阅读，他们属于哪个群体，以及他们阅读后的反应。互动性假如一篇文章在微信公众号推送后，你知道有多少人进行了阅读，他们属于哪个群体，以及他们阅读后的反应。喜欢的用户会进行点赞、留言、分享，不喜欢的用户也会在评论区表现出来。新媒体互动性互动性发布在新媒体平台上的新媒体文案，与传统文案相比也更具有互动性。新媒体文案传统文案互动性在传播过程中，受众就像一个个固定不动的靶子，单向接受媒体所传播的信息，处于被动的地位，而传播媒介则具有强大的控制力，能够通过文案传播将知识、思想、情感在不知不觉间植入受众的脑海。传统文案的传播是单向的互动性传统文案第一印象鲜明脑白金文案：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这样的文案并不打算和消费者进行互动，只能算是单方面的输入。互动性新媒体传播环境下媒体信息编辑发布权力××互动性新媒体传播环境下这种互动模式能够帮助新媒体文案从业人员更好地掌握受众的心理状态和阅读倾向，实时反馈意见，以便及时作出调整。信息接受者信息发布者互动性新媒体文案更有社交感传播链条传统文案新媒体文案引发兴趣阅读想读互动二次传播模式：关注参与分享品牌“去啊”文案去哪里不重要，重要的是……去啊！互动性案例“去哪儿网”文案人生的行动不只是鲁莽的“去啊”，沉着冷静的选择“去哪儿”，才是一种成熟态度！互动性案例“携程网”文案旅行的意义不在于“去哪儿”，也不应该只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程。互动性案例“支付宝”文案决定去了，就去啊有我，怕啥？互动性案例“360”文案去啊还是不去，不重要；去哪儿，也不重要；带着360儿童卫士，让父母随时知道你在哪儿，这才重要。互动性案例互动性新媒体时代，每个人都是一个自传播节点所有人都能联结在一起，每个人只需要动动手指，就能够通过点赞、评论、评论、二次创作的方式迅速参与，这使得每个人都成为了一个自传播的节点，节点与节点之间产生联动，就能在短时间内产生爆发式的传播效能。互动性如何引发阅读兴趣，并且让人在读完之后产生分享给他人、参与互动，以及再创作和二次传播的冲动呢？？要求新媒体文案的创作更加具有趣味性和话题性。！互动性新媒体文案：趣味性和话题性1234宝马比亚迪秦奥迪沃尔沃大E失荆州，失E走麦城；无宝马，不英雄。群雄逐鹿，“奥”视天下；一E孤行，岂可轻“迪”。E起厮杀，“秦”定天下。E路过关斩将，然胜券在“沃”。互动性过5关斩6将，全新梅赛德斯—奔驰长轴距E级车，文武双全。5.新媒体文案目标人群更精准
企业可运用对应新媒体平台的与自身相关的数据对不同目标人群进行精准营销。6.新媒体文案传播的速度更快
传统文案，要经过精心策划和仔细审核，从策划到投放，周期比较长。新媒体的文案传播的速度快，能够很好地满足用户即时获取信息的需求。
如果新媒体文案能够结合热点事件，就更能在短时期内吸引大量用户的注意，从而实现借势传播与扩散。恰恰食品的文案PART>>>>
任务三
人工智能与新媒体文案写作
1.什么是AI
人工智能(ArtificialIntelligence)
计算机系统模拟人类智能的能力，使机器能够像人类一样感知环境、理解信息、自主学习、进行逻辑推理，并解决各种复杂问题。
这一技术的初衷是将人类从低级重复的操作中解放出来，让人有更多时间和精力去创造具有深度与温度的内容。
2.什么是AIGC
人工智能生成内容ArtificialIntelligenceGeneratedContent是指利用人工智能技术自动生成各种形式的内容，如文本、图像、音频、视频等。
生成文本
生成图像
生成视频
社交媒体管理
AI数字人
AIGC在工作领域的核心生产力
猜猜哪句是人工智能创作的？
1.以下两句关于滑板鞋的文案，你觉得哪句更加666？A.滑转童年时代，锁住美好记忆B.轮滑鞋，享受滑翔乐趣2.以下两句关于纯银手镯的文案，你觉得哪句更有趣？A.纯银手镯，十二花神守护她B.复古银手镯，彰显典雅女性3.以下两句关于香水的文案，你更pick哪一句？A.清香淡香水，还你甜甜少女心B.小样10支香水礼盒，淡香清新自然以上三道题中，有一句是人工智能创作的，有一句是人工文案。人工智能只是一种技术迭代，是对媒介生产力的促进，并不是对人的替代。
3.人工智能写作的优势
①提升信息收集能力②生成不同类型文章③缩短了写作的时间④具有数据分析功能
4.人工智能写作的局限性
①缺乏深度的思考能力②缺乏情感上的感知力③缺乏深入的探索能力④可能存在错误信息和杜撰信息
5.文案工作者的写作优势
①真实情感与深度理解②创造性和想象力③文化敏感性和适应性④语言表达的丰富性和灵活性⑤伦理和道德考量
6.AI发展下新媒体文案工作者的知识结构与能力素质
义乌市新时代文明实践中心品牌创意设计
8.人工智能写作工具
国内工具
文心一言：通义千问：/qia
